Νέος πελάτης μου ζήτησε έλεγχο στον λογαριασμό του στο Google Ads. Ακριβό προϊόν, μεγάλος κύκλος απόφασης, λίγα leads τον μήνα αλλά κάθε ένα από αυτά μετράει πολύ. Μετά από τέσσερις μήνες δαπάνης, καμία καταγεγραμμένη μετατροπή.
Δεν είναι σπάνιο. Είναι όμως τρία διαφορετικά προβλήματα μαζί, και αξίζει να τα δείτε ξεχωριστά.
Πρόβλημα πρώτο: λάθος τύπος καμπάνιας για τη φάση
Ο λογαριασμός έτρεχε Performance Max.
Το Performance Max δεν είναι κακό. Είναι όμως ένα σύστημα που μαθαίνει από τα δικά σας δεδομένα μετατροπών, και αποδίδει όταν έχει αρκετά από αυτά για να μάθει. Αν το conversion tracking δεν δουλεύει, ή αν οι μετατροπές είναι λίγες επειδή το προϊόν είναι ακριβό, δεν έχει τι να μάθει. Αυτό που κάνει τότε είναι να ξοδεύει σε ό,τι είναι φθηνότερο, χωρίς κανείς να μπορεί να δει πού.
Με ένα προϊόν υψηλής αξίας και λίγες μετατροπές τον μήνα, δεν ξεκινάς από εκεί. Ξεκινάς από αναζήτηση, με όρους που ελέγχετε.
Έκλεισα το Performance Max και έστησα καμπάνια αναζήτησης, με phrase match σε όρους που ο ίδιος ο πελάτης επιβεβαίωσε ότι είναι οι σχετικοί. Όχι όσους πρότεινε το εργαλείο. Όσους ο άνθρωπος που πουλάει το προϊόν αναγνώρισε ως πραγματικούς.
Πρόβλημα δεύτερο: το consent mode
Στον Ευρωπαϊκό Οικονομικό Χώρο, χωρίς έγκυρα σήματα συγκατάθεσης, οι μετατροπές δεν επιστρέφουν στις αναφορές του Google. Καθόλου.
Δεν είναι ότι μετριούνται λάθος. Δεν φτάνουν ποτέ.
Πολλοί λογαριασμοί στην Ελλάδα τρέχουν με banner συγκατάθεσης που μοιάζει σωστό, αλλά δεν στέλνει τα σήματα που πρέπει, ή τα στέλνει αφού έχει ήδη φορτώσει το tag. Το αποτέλεσμα είναι ακριβώς αυτό που έβλεπε ο πελάτης. Κίνηση, κλικ, δαπάνη, και μηδέν στη στήλη των μετατροπών.
Το έστησα από την αρχή, σωστά, και επιβεβαίωσα ότι το σήμα περνάει.
Πρόβλημα τρίτο: κανείς δεν είχε ελέγξει αν χτυπάει
Έφτιαξα ένα custom conversion event και επιβεβαίωσα στο Tag Assistant ότι ενεργοποιείται όταν υποβάλλεται η φόρμα. Μία φορά, όχι δύο.
Ακούγεται αυτονόητο. Δεν είναι. Είναι το βήμα που παραλείπεται πιο συχνά από κάθε άλλο, γιατί κανείς δεν πληρώνεται για να ανοίξει τη σελίδα και να πατήσει το κουμπί ο ίδιος.
Το κομμάτι που κάνει τη διαφορά
Κάθε υποβολή φόρμας γράφεται πλέον και σε βάση δεδομένων.
Αυτό σημαίνει ότι στο τέλος του μήνα μπορούμε να βάλουμε δίπλα δίπλα δύο πράγματα: τι λέει ότι έφερε το Google, και ποια leads έφτασαν πραγματικά στην επιχείρηση.
Αν τα δύο συμφωνούν, ξέρετε ότι τα νούμερα στα οποία βασίζετε τις αποφάσεις σας είναι αληθινά. Αν διαφέρουν, ξέρετε ότι κάτι σπάει και ξέρετε ακριβώς πού να ψάξετε.
Χωρίς αυτή τη σύγκριση, όλη η αναφορά είναι ένα κλειστό σύστημα που επιβεβαιώνει τον εαυτό του.
Τι να κρατήσετε από αυτό
- Ο τύπος της καμπάνιας πρέπει να ταιριάζει στα δεδομένα που έχετε, όχι σε αυτά που θα θέλατε να έχετε. Αυτόματα συστήματα χωρίς δεδομένα δεν βελτιστοποιούν, απλώς ξοδεύουν.
- Χωρίς σωστό consent mode στην Ευρώπη, οι μετατροπές δεν υπάρχουν για την πλατφόρμα, ακόμα κι αν συμβαίνουν κάθε μέρα.
- Το conversion πρέπει να το δει κάποιος να χτυπάει. Με τα μάτια του, στο εργαλείο, πριν αρχίσει η δαπάνη.
- Τα νούμερα της πλατφόρμας πρέπει να μπορούν να ελεγχθούν απέναντι σε κάτι που η ίδια η επιχείρηση κρατάει.
Αν έχετε λογαριασμό που τρέχει μήνες χωρίς να μπορείτε να πείτε τι απέδωσε, ας τον ανοίξουμε μαζί.