Για χρόνια τα creative γραφεία έφτιαχναν εξαιρετικές διαφημίσεις με δυνατά σλόγκαν, και κάποιος σαν εμένα έφτιαχνε τις σελίδες προορισμού και έστηνε το tracking από πίσω.
Ήταν καλός καταμερισμός. Εκείνοι ήξεραν να κάνουν κάποιον να σταματήσει και να κοιτάξει. Εγώ ήξερα τι γίνεται μετά το κλικ.
Μετά ήρθαν οι κανόνες για την ιδιωτικότητα και τη συγκατάθεση, και η μαγεία ξεθώριασε. Η μέτρηση των αποτελεσμάτων έπαψε να είναι εύκολη.
Τι σημαίνει αυτό στην πράξη
Μια εξαιρετική καμπάνια χωρίς σωστό tracking, ή χειρότερα με λανθασμένα δεδομένα, είναι παραπλανητική.
Οι εικόνες είναι ωραίες. Το σλόγκαν είναι κοφτερό. Ο πελάτης είναι ευχαριστημένος, μέχρι τη στιγμή που θα ζητήσει αποτελέσματα και κανείς δεν θα μπορεί να απαντήσει.
Έχω δει καμπάνιες να κόβονται επειδή έδειχναν μηδέν, ενώ πουλούσαν. Έχω δει καμπάνιες να συνεχίζονται μήνες επειδή έδειχναν καλά νούμερα που μετρούσαν λάθος πράγμα. Και τα δύο κοστίζουν, αλλά το δεύτερο κοστίζει σιωπηλά και για πολύ περισσότερο.
Δεν είναι σύγκρουση, είναι δύο στρώματα
Δεν πιστεύω ότι το τεχνικό μέρος είναι πιο σημαντικό από το δημιουργικό. Είναι μια αγαπημένη στάση στον χώρο μου και είναι λάθος.
Χωρίς κάτι που αξίζει να το δει κανείς, δεν έχετε καμπάνια. Έχετε δαπάνη.
Το θέμα είναι ότι η δημιουργική δουλειά δεν μπορεί πια να αποδείξει μόνη της την αξία της. Χρειάζεται από κάτω μια αλυσίδα που δουλεύει: σελίδα που φορτώνει, φόρμα που στέλνει, συγκατάθεση που περνάει, γεγονός που καταγράφεται, αναφορά που συμφωνεί με ό,τι έγινε στην πραγματικότητα.
Αυτό είναι το κομμάτι που κάνω. Όχι να αντικαταστήσω τη δημιουργική δουλειά, αλλά να τη στηρίξω ώστε να έχει τρόπο να δείξει ότι κέρδισε τον προϋπολογισμό της.
Και το AI;
Οι περισσότεροι πελάτες χρησιμοποιούν πλέον AI για εικόνες και κείμενα. Καλώς. Είναι χρήσιμη αφετηρία και δεν έχει νόημα να το πολεμάει κανείς.
Αυτό που δεν άλλαξε είναι ότι σε κανέναν δεν αρέσει το τεχνικό στήσιμο. Δεν υπάρχει prompt που να σας πει αν το conversion χτυπάει δύο φορές.
Υπάρχει επίσης ένα κομμάτι της δουλειάς που δεν χωράει σε καμία εντολή. Η εμπιστοσύνη που χτίζεται σε χρόνια. Το να καταλαβαίνεις πότε η επιχείρηση ενός ανθρώπου πάει άσχημα και η μηνιαία αναφορά δεν είναι το πρώτο πράγμα που πρέπει να πεις. Η ευθύνη για τον προϋπολογισμό και για τα assets μιας μάρκας.
Το μεγαλύτερο μέρος της μέρας μου είναι να μετατρέπω δουλειά σε λέξεις. Σημειώσεις, brief, τι είπε ο πελάτης στο τηλέφωνο. Ό,τι μπορώ να γράψω, μπορεί να το χρησιμοποιήσει το εργαλείο, και χωράει πολύ περισσότερο εκεί μέσα από ό,τι πριν δύο χρόνια.
Δεν χωράνε όμως όλα σε λέξεις.
Το πρακτικό συμπέρασμα
Αν πληρώνετε για δημιουργική δουλειά, αξίζει να πληρώσετε και για το στρώμα που θα σας πει αν απέδωσε. Αλλιώς αγοράζετε κάτι ωραίο και ελπίζετε.
Και αν κάποιος σας παρουσιάζει αποτελέσματα, η χρήσιμη ερώτηση δεν είναι πόσο καλά είναι τα νούμερα. Είναι από πού προέκυψαν και αν συμφωνούν με ό,τι κατέγραψε η ίδια η επιχείρησή σας.
Αν θέλετε το creative σας να έχει τρόπο να αποδείξει την αξία του, ας δούμε τι λείπει από κάτω.