Ένας πελάτης μου στη φιλοξενία νοικιάζει καταλύματα υψηλών προδιαγραφών. Μεγάλο μέρος της σεζόν του ερχόταν από μία μόνο αγορά του εξωτερικού, μέσα από ένα κανάλι.
Στην αρχή της χρονιάς είχαμε φτιάξει μαζί στρατηγική για τις διαφημίσεις. Του είχα πει τότε να μη στηρίξει ολόκληρη την επιχείρηση σε ένα κανάλι και σε έναν τύπο επισκέπτη.
Όταν εκείνη η αγορά σταμάτησε, ήρθαν οι ακυρώσεις μαζεμένες.
Τι πρότεινα και τι έγινε
Το ξαναείπα, λίγο διαφορετικά. Αυτή είναι η στιγμή να ανοίξεις, όχι να μαζευτείς. Να φτάσεις σε νέους ανθρώπους, να φτιάξεις περιεχόμενο, να είσαι παρών.
Έκοψε τις διαφημίσεις.
Δεν τον κατηγορώ. Όταν νιώθεις την πίεση, προστατεύεις τα μετρητά, και δεν θέλεις να ακούσεις κάποιον να σου λέει να ξοδέψεις περισσότερα. Είναι η πιο ανθρώπινη αντίδραση που υπάρχει και την έχω δει δεκάδες φορές.
Έμαθα κάτι από αυτό, και δεν αφορά εκείνον. Αφορά εμένα. Η στιγμή για να πεις σε μια επιχείρηση ότι είναι υπερβολικά εκτεθειμένη δεν είναι όταν καταρρέει η έκθεσή της. Είναι όσο πάει καλά, και όσο η συζήτηση δεν μοιάζει με πανικό.
Το πραγματικό κενό δεν ήταν οι διαφημίσεις
Αυτό είναι το σημείο.
Οι διαφημίσεις έφερναν κόσμο από ένα κανάλι επειδή εκεί υπήρχε ήδη ζήτηση. Τη στιγμή που έπρεπε να απευθυνθεί σε άλλο κοινό, δεν υπήρχε τίποτα έτοιμο να το κάνει.
Δεν υπήρχε καθαρή θέση στην αγορά, δεν υπήρχε αφήγημα που να λειτουργεί για διαφορετικό επισκέπτη, δεν υπήρχε περιεχόμενο σε άλλη γλώσσα ή για άλλη ανάγκη. Υπήρχε ένα κανάλι που δούλευε, και όταν σταμάτησε δεν έμεινε τίποτα από κάτω.
Καμία καμπάνια δεν φτιάχνει σε τρεις εβδομάδες αυτό που έπρεπε να χτίζεται τρία χρόνια.
Συγκέντρωση κινδύνου, με απλά λόγια
Οι επιχειρήσεις το καταλαβαίνουν αμέσως όταν τους το πεις για προμηθευτές. Κανείς δεν θέλει έναν μόνο προμηθευτή για ένα κρίσιμο υλικό.
Με τη ζήτηση όμως δεν το σκέφτονται καθόλου, γιατί η ζήτηση δεν στέλνει τιμολόγιο.
Αξίζει να απαντήσετε τρία ερωτήματα για τη δική σας επιχείρηση:
- Αν το μεγαλύτερο κανάλι σας σταματούσε αύριο, πόσο θα κρατούσατε;
- Αν το μεγαλύτερο κοινό σας εξαφανιζόταν για μια σεζόν, σε ποιον άλλον θα μιλούσατε και με τι λόγια;
- Υπάρχει κάτι δικό σας, μια λίστα, ένα κοινό, ένα site που φέρνει επισκεψιμότητα μόνο του, ή όλα περνάνε από πλατφόρμες που δεν ελέγχετε;
Αν οι απαντήσεις δεν υπάρχουν, το πρόβλημα δεν είναι διαφημιστικό. Είναι θεμέλιο.
Γιατί ξεκινάω από τη μάρκα
Γι’ αυτόν ακριβώς τον λόγο επιμένω τόσο σε αυτό που υπάρχει πριν από τις καμπάνιες.
Δεν κάνω branding και δεν κάνω γραφιστική. Ξέρω όμως τι κοστίζει όταν λείπουν, γιατί το κόστος δεν εμφανίζεται στην καλή χρονιά. Εμφανίζεται τη μέρα που πρέπει να στραφείτε αλλού, και ανακαλύπτετε ότι δεν έχετε τίποτα να πείτε σε κανέναν άλλον.
Κάθε κρίση είναι και ευκαιρία, αλλά μόνο για όποιον έχει από πού να πιαστεί.
Αν στηρίζεστε σε ένα κανάλι και το ξέρετε, ας δούμε τι χτίζεται από τώρα.