Φτιάξαμε ιστοσελίδα για κατασκευαστική εταιρεία που πουλάει νεόδμητα διαμερίσματα στα βόρεια της Αττικής, και τρέχουμε διαφημίσεις για να έρθουν ενδιαφερόμενοι πιο γρήγορα.
Πήγα στο εργοτάξιο. Ο ιδιοκτήτης είναι πολιτικός μηχανικός. Ακριβής, μετρημένος, και σιωπηλός αν δεν του κάνεις τη σωστή ερώτηση.
Η σωστή ερώτηση
Τον ρώτησα γιατί μια συγκεκριμένη κατασκευαστική λεπτομέρεια έγινε με αυτόν τον τρόπο.
Άνοιξε. Μου εξήγησε τις επιλογές στη θεμελίωση, τα υλικά, και τους λόγους πίσω από αποφάσεις που οι περισσότεροι κατασκευαστές δεν τις μοιράζονται, επειδή θεωρούν ότι ο αγοραστής δεν ενδιαφέρεται.
Ο αγοραστής ενδιαφέρεται. Απλώς δεν ξέρει τι να ρωτήσει.
Κάποιος που πρόκειται να δώσει τα χρήματα μιας ζωής για ένα διαμέρισμα θέλει απεγνωσμένα να καταλάβει γιατί αυτό είναι καλύτερο από το διπλανό. Δεν έχει το λεξιλόγιο για να το ζητήσει, οπότε πέφτει πίσω σε αυτά που μπορεί να συγκρίνει: τιμή και τετραγωνικά.
Έτσι, κάθε κατασκευαστής μοιάζει ίδιος και ο μόνος τρόπος να ξεχωρίσεις γίνεται η τιμή.
Τι του είπαμε μετά την επίσκεψη
Στον ίδιο και στη γραμματέα του, το ίδιο πράγμα: εσείς είστε το περιεχόμενο.
Όχι το κτίριο. Όχι τα renders. Όχι οι προδιαγραφές σε πίνακα. Εσείς, ο άνθρωπος που μπορεί να εξηγήσει γιατί κάτι χτίστηκε έτσι, είστε σπανιότερος από το ίδιο το κτίριο.
Τα renders τα έχουν όλοι. Οι προδιαγραφές είναι δημόσιες. Η κρίση πίσω από τις αποφάσεις είναι το μόνο που δεν αντιγράφεται.
Δέχτηκε να δώσει συνέντευξη σε κάμερα.
Γιατί το γράφω
Επειδή αυτό δεν αφορά τις κατασκευές.
Σχεδόν κάθε επιχείρηση με την οποία δουλεύω κάθεται πάνω σε περιεχόμενο που δεν το βλέπει, επειδή για τον ίδιο είναι αυτονόητο. Ο λογιστής που ξέρει τα τρία λάθη που κάνουν όλοι οι νέοι επαγγελματίες. Ο ξενοδόχος που ξέρει ποια δωμάτια δίνει σε ποιον τύπο επισκέπτη και γιατί. Ο έμπορος που ξέρει ποιο προϊόν επιστρέφεται και τι σημαίνει αυτό.
Κανένας από αυτούς δεν θεωρεί ότι έχει κάτι να πει. Όλοι έχουν το μόνο υλικό που δεν μπορεί να παραχθεί από πουθενά αλλού.
Δεν βγαίνει από brief
Δεν το έβγαλα από ερωτηματολόγιο και δεν θα το έβγαζα από τηλεφωνική κλήση.
Χρειάστηκε να πάω στο εργοτάξιο, να δω κάτι με τα μάτια μου, και να κάνω μια ερώτηση αρκετά συγκεκριμένη ώστε να μην απαντιέται με γενικότητες. Η γενική ερώτηση παίρνει γενική απάντηση. Το «τι σας κάνει διαφορετικούς» δεν έφερε ποτέ σε κανέναν χρήσιμη απάντηση.
Αυτό είναι και ο λόγος που τα εργαλεία AI, όσο καλά κι αν είναι, δεν λύνουν το πρόβλημα του περιεχομένου μόνα τους. Μπορούν να γράψουν εξαιρετικά για ό,τι τους δώσεις. Δεν μπορούν να πάνε στο εργοτάξιο.
Τι να κάνετε με αυτό
Την επόμενη φορά που θα σας ρωτήσουν τι κάνετε, προσέξτε πού βαριέστε να απαντήσετε επειδή σας φαίνεται προφανές.
Εκεί είναι το περιεχόμενο. Το προφανές για εσάς είναι σπάνιο για όλους τους άλλους.
Αν θέλετε βοήθεια να το βγάλετε προς τα έξω, ας το συζητήσουμε. Συνήθως ξεκινάει με μια επίσκεψη και μια ερώτηση.