Όταν μια καμπάνια δεν αποδίδει, το πρώτο πράγμα που μπαίνει στο τραπέζι είναι η στρατηγική. Λάθος κοινό, λάθος creative, λάθος bidding. Μερικές φορές ισχύει.
Πιο συχνά, όταν μπω μέσα στον λογαριασμό, η στρατηγική είναι μια χαρά και κάτι από κάτω είναι χαλασμένο. Ένα pixel που χτυπάει δύο φορές. Ένα conversion που δεν περνάει στην πλατφόρμα. Consent mode που κόβει σήμα. Attribution που πιστώνει λάθος κανάλι. Reporting που έχει ξεφύγει αθόρυβα από τα πραγματικά νούμερα.
Το μεγαλύτερο μέρος της δουλειάς μου στο paid media δεν είναι στρατηγική. Είναι υδραυλικά.
Η στρατηγική κάθεται πάνω στη μέτρηση
Αν η μέτρηση είναι λάθος, κάθε απόφαση που χτίζεται πάνω της είναι κι αυτή λάθος, όσο σωστή κι αν φαίνεται. Μπορείτε να έχετε την καλύτερη στόχευση της αγοράς και να βελτιστοποιείτε προς έναν αριθμό που δεν αντιστοιχεί σε τίποτα πραγματικό.
Αυτό είναι το κομμάτι της δουλειάς που δεν φωτογραφίζεται. Δεν βγαίνει screenshot, δεν παρουσιάζεται εύκολα σε μια σύσκεψη, και γι’ αυτό λείπει από τα περισσότερα scopes. Είναι όμως το σημείο όπου διαρρέουν τα χρήματα.
Ένα παράδειγμα από λογαριασμό πελάτη
Κατάστημα ελαστικών, καμπάνια αναζήτησης στο Google. Τα νούμερα του μήνα:
- 490 κλικ
- 61 ευρώ δαπάνη
- μηδέν καταγεγραμμένα conversions
Με αυτή την εικόνα, η κίνηση που θα έκαναν οι περισσότεροι διαχειριστές λογαριασμών ένα πρωί Δευτέρας είναι προφανής. Σταματάς την καμπάνια και μεταφέρεις τον προϋπολογισμό κάπου που αποδίδει.
Υπάρχει όμως ένα τέταρτο νούμερο. Το CTR ήταν 13,1%.
Γιατί αυτό αλλάζει τα πάντα
Μια καμπάνια με 13% CTR δεν είναι χαλασμένη καμπάνια. Είναι άνθρωποι που ψάχνουν ακριβώς αυτό το προϊόν, βλέπουν τη διαφήμιση και την πατάνε σε μεγάλο ποσοστό. Καμπάνια τόσο άστοχη ώστε να μη φέρνει ούτε ένα conversion δεν παράγει τέτοιο CTR. Τα δύο νούμερα δεν συμφωνούν μεταξύ τους, και όταν δύο νούμερα δεν συμφωνούν, το ένα από τα δύο λέει ψέματα.
Δεν έλεγε ψέματα το CTR.
Το conversion tracking ήταν σπασμένο. Πρόβλημα στο pixel και στο import από το GA4, που σημαίνει ότι οι πωλήσεις κατά πάσα πιθανότητα γίνονταν και απλώς δεν κατέληγαν πουθενά. Αν είχε σταματήσει η καμπάνια, θα είχε σκοτωθεί κάτι που δούλευε, και η απόφαση θα καταγραφόταν ως σωστή διαχείριση προϋπολογισμού.
Μηδέν conversions σημαίνει δύο εντελώς διαφορετικά πράγματα
Ή η καμπάνια είναι νεκρή, ή η καμπάνια είναι μια χαρά και η μέτρηση λέει ψέματα.
Το να ξεχωρίζεις αυτά τα δύο είναι το μεγαλύτερο κομμάτι της δουλειάς. Δεν υπάρχει κουμπί που το κάνει. Χρειάζεται να ανοίξεις τον λογαριασμό, να δεις ποια νούμερα δεν στέκουν μεταξύ τους, και μετά να πας στο tag, στο consent, στη φόρμα και στη σελίδα προορισμού να βρεις πού κόβεται η αλυσίδα.
Στη συγκεκριμένη περίπτωση το εντόπισε πρώτα το εργαλείο ανάλυσης που έχω φτιάξει, επειδή του έχω μάθει να συγκρίνει CTR με conversions πριν βγάλει συμπέρασμα. Το εργαλείο δεν αντικαθιστά την κρίση. Ξέρει τι να κοιτάξει επειδή του το έχω πει εγώ.
Τι σημαίνει πρακτικά για την επιχείρησή σας
Πριν αλλάξετε στόχευση, creative ή προϋπολογισμό επειδή τα conversions είναι χαμηλά, αξίζει να απαντηθούν τρία ερωτήματα:
- Χτυπάει πραγματικά το conversion event, και μία φορά;
- Περνάει το σήμα με έγκυρη συγκατάθεση, ή το κόβει το consent mode;
- Συμφωνούν τα νούμερα της πλατφόρμας με ό,τι κατέγραψε η επιχείρηση ως πραγματικές πωλήσεις ή ραντεβού;
Αν δεν απαντηθούν αυτά, κάθε επόμενη απόφαση είναι εικασία.
Αν έχετε λογαριασμό που δείχνει κίνηση χωρίς αποτελέσματα, πείτε μου τι βλέπετε και θα σας πω αν το πρόβλημα είναι η καμπάνια ή η μέτρηση από κάτω.