Ήρθε σε εμένα μια καμπάνια στο Meta που, στα χαρτιά, έμοιαζε θρίαμβος.
CPM 0,29 ευρώ. Δηλαδή είκοσι εννιά λεπτά για χίλιες εμφανίσεις. Σχεδόν τζάμπα προβολή. Είναι ακριβώς το είδος του νούμερου που το βγάζεις screenshot και το στέλνεις στον πελάτη.
Το CTR έλεγε άλλη ιστορία. 0,22%.
Όταν δύο νούμερα δεν ταιριάζουν, κάτι τρέχει
Πάμπολλες φθηνές εμφανίσεις και σχεδόν κανείς που να πατάει. Αυτό το κενό δεν είναι τυχαίο, είναι υπογραφή.
Όταν το CPM πέφτει τόσο χαμηλά και ταυτόχρονα το CTR είναι τόσο αδύναμο, ο προϋπολογισμός δεν πάει εκεί που νομίζετε. Πάει σε φθηνό απόθεμα εκτός Feed, Stories και Reels. Στο Audience Network, δηλαδή σε εφαρμογές και ιστότοπους τρίτων όπου η πρόθεση του χρήστη είναι κοντά στο μηδέν. Πολλές από αυτές τις εμφανίσεις είναι δίπλα σε περιεχόμενο που ο χρήστης δεν κοιτάζει καν, και ένα μέρος των κλικ είναι κατά λάθος.
Πληρώνετε λίγα, αλλά πληρώνετε για το τίποτα. Και το φθηνό κόστος σας κάνει να νιώθετε ότι πάτε καλά.
Η διόρθωση δεν ήταν νέο creative
Δεν άλλαξα εικόνες, δεν άλλαξα κοινό, δεν έγραψα νέα κείμενα. Περιόρισα τα placements σε Feed, Stories και Reels και άφησα τα υπόλοιπα να φύγουν.
Το CPM ανέβηκε περίπου δέκα φορές.
Μεμονωμένα, αυτό μοιάζει καταστροφή. Αν κοιτάξετε μόνο το κόστος ανά χίλιες εμφανίσεις, η καμπάνια μόλις έγινε δεκαπλάσια ακριβότερη.
Ταυτόχρονα όμως το CTR τριπλασιάστηκε, και για πρώτη φορά η καμπάνια παρήγαγε πραγματικές μετατροπές αντί για εμφανίσεις που δεν έβλεπε κανείς.
Δεν αγοράζετε εμφανίσεις
Αυτό είναι το σημείο που ξεχνιέται πιο συχνά. Δεν αγοράζετε εμφανίσεις. Αγοράζετε αποτελέσματα.
Οι εμφανίσεις είναι απλώς το πράγμα που χρεώνεται στην πορεία. Και οι πιο φθηνές εμφανίσεις είναι συνήθως φθηνές για κάποιον λόγο. Κανείς άλλος δεν τις θέλει.
Το ίδιο μοτίβο το βλέπω συνέχεια, με διαφορετικά νούμερα κάθε φορά:
- Χαμηλό CPM με χαμηλό CTR. Ο προϋπολογισμός τρέχει σε φθηνό απόθεμα χωρίς πρόθεση.
- Υψηλό CTR με μηδέν conversions. Ο κόσμος πατάει, αλλά κάτι σπάει μετά το κλικ, στη σελίδα ή στη μέτρηση. Το έχω δει να παραλίγο να κοστίσει μια καμπάνια που δούλευε.
- Καλά conversions που δεν συμφωνούν με τα ραντεβού ή τις παραγγελίες. Το tracking μετράει κάτι, αλλά όχι αυτό που νομίζετε.
Και στις τρεις περιπτώσεις υπάρχει ένα νούμερο που φαίνεται εξαιρετικό και σας κρατάει ήσυχους.
Τι να κοιτάτε αντί για το CPM
Το CPM από μόνο του δεν σας λέει τίποτα. Αποκτά νόημα μόνο δίπλα σε δύο άλλα πράγματα: πόσοι από αυτούς που είδαν πάτησαν, και πόσοι από αυτούς που πάτησαν έκαναν κάτι.
Αν το κόστος ανά χίλιες εμφανίσεις είναι εντυπωσιακά χαμηλό και το CTR κάτω από το μισό αυτού που πιάνατε παλιότερα στα ίδια κοινά, ανοίξτε την ανάλυση ανά placement. Θα δείτε αμέσως αν ο προϋπολογισμός φεύγει εκεί που δεν πρέπει.
Το νούμερο που φαίνεται καλύτερο είναι πολύ συχνά αυτό που σας λέει αθόρυβα ότι τα χρήματα πάνε στο πουθενά.
Αν θέλετε να δούμε πού πηγαίνει πραγματικά ο προϋπολογισμός σας, στείλτε μου πρόσβαση στον λογαριασμό και θα σας πω τι δείχνει.