Μια τεχνίτρια που φτιάχνει χειροποίητα παπούτσια κατά παραγγελία έχει eshop εδώ και καιρό. Δεν έχει πουλήσει ποτέ από εκεί ούτε ένα ζευγάρι.
Αυτό δεν σημαίνει ότι δεν πουλάει. Πουλάει σταθερά. Κάθε παραγγελία της έρχεται από τα social και από συστάσεις. Κάποιος της στέλνει μήνυμα, μιλάνε, εκείνη παίρνει μέτρα στο πόδι και φτιάχνει το παπούτσι. Η πώληση γίνεται στο ατελιέ.
Γιατί το eshop δεν πουλάει
Ένα ακριβό παπούτσι φτιαγμένο στο πόδι σας δεν αγοράζεται με δύο κλικ. Για να πουλήσει online θα χρειαζόταν μια πολύ καλή εμπειρία μέτρησης του ποδιού από το κινητό, καθαρές οδηγίες και αρκετή εμπιστοσύνη ώστε κάποιος να πληρώσει ένα σοβαρό ποσό χωρίς να έχει δοκιμάσει τίποτα.
Το site της δεν έχει τίποτα από αυτά, και δεν είναι βέβαιο ότι αξίζει να τα αποκτήσει. Οι πελάτες της θέλουν να μιλήσουν μαζί της πριν αποφασίσουν. Η συζήτηση είναι μέρος του προϊόντος. Γι’ αυτό η πώληση ολοκληρώνεται όταν έρθουν στο ατελιέ.
Τι βρήκα στις διαφημίσεις
Ο social media marketer που τρέχει τις καμπάνιες μου εξήγησε ότι τις έχει ρυθμίσει σε awareness, επειδή το site δεν μπορεί να πουλήσει. Το awareness δεν ήταν το πρόβλημα.
Το πρόβλημα ήταν η μέτρηση. Στο site δεν υπήρχε pixel, ούτε σύνδεση με Google Analytics. Κανείς δεν μπορούσε να δει αν κάποιος που είδε μια διαφήμιση έφτασε ποτέ στο site, αν πάτησε το κουμπί επικοινωνίας, αν τελικά έστειλε μήνυμα. Ακόμα και τα αποτελέσματα που έδειχνε το Meta στηρίζονταν μόνο σε ό,τι γινόταν μέσα στην πλατφόρμα, όχι σε ό,τι γινόταν στο site, οπότε έδιναν λάθος εικόνα. Τα χρήματα ξοδεύονταν χωρίς κανέναν τρόπο να ξέρουμε αν έφεραν έστω μία συζήτηση.
Το site ζητάει το λάθος πράγμα
Το βλέπω συχνά σε επιχειρήσεις όπου ο πελάτης θέλει να μιλήσει πριν αγοράσει. Το site είναι στημένο σαν κατάστημα, ενώ η πώληση γίνεται αλλού. Το καλάθι περιμένει μια αγορά που δεν θα έρθει, και η διαφήμιση στέλνει κόσμο σε μια σελίδα που ζητάει κάτι που ο επισκέπτης δεν είναι έτοιμος να δώσει.
Για αυτό το προϊόν η πώληση ξεκινάει με μια συζήτηση. Άρα το site πρέπει να κλείνει αυτή τη συζήτηση. Ένα κουμπί για ραντεβού μέτρησης στο ατελιέ, ένας σύνδεσμος για μήνυμα, μια φόρμα με τρία πεδία. Και το pixel πρέπει να μετράει κάθε τέτοια κίνηση ως conversion.
Τότε η διαφήμιση μπορεί να δουλέψει σε δύο επίπεδα. Οι καμπάνιες brand awareness συνεχίζουν, γιατί για ένα προϊόν που ο πελάτης σκέφτεται εβδομάδες πριν το αγοράσει, το να βλέπει τη μάρκα ξανά και ξανά είναι αυτό που τον φέρνει κάποια στιγμή να στείλει μήνυμα. Τις προτείνω πάντα ως σταθερή, συμπληρωματική στρατηγική για πωλήσεις και leads. Δίπλα τους, μια καμπάνια που βελτιστοποιεί για ραντεβού μαθαίνει ποιοι άνθρωποι κλείνουν ραντεβού και ψάχνει περισσότερους σαν αυτούς. Και οι δύο όμως χρειάζονται μέτρηση, αλλιώς δεν ξέρετε ποια δουλεύει.
Κάτι που μπορείτε να ελέγξετε απόψε
Αν πουλάτε κάτι που οι πελάτες θέλουν να συζητήσουν πριν το αγοράσουν, πάρτε τις τελευταίες δέκα πωλήσεις σας και γράψτε από πού ξεκίνησε η καθεμία. Μήνυμα, τηλέφωνο, σύσταση, επίσκεψη, site.
Αν καμία δεν ξεκίνησε από το site, το site σας ζητάει το λάθος πράγμα. Και οι διαφημίσεις που οδηγούν εκεί μετράνε κι αυτές το λάθος πράγμα, αν μετράνε κάτι.
Όταν μια επιχείρηση μου λέει ότι οι διαφημίσεις δεν δουλεύουν, εδώ κοιτάζω πρώτα, πριν από το budget και τα creatives. Τι ζητάει το site και τι μετράει η καμπάνια. Περισσότερα για αυτό έχω γράψει στο Το πρόβλημα σπάνια είναι η καμπάνια.
Το επόμενο βήμα
Της έστειλα το ερωτηματολόγιο που στέλνω σε κάθε νέα συνεργασία, με ερωτήσεις για την επιχείρηση, τους πελάτες και τη μάρκα. Οι απαντήσεις θα δείξουν τι χρειάζεται πραγματικά πριν κάνω οποιαδήποτε πρόταση. Γιατί το κάνω πριν από κάθε προσφορά, το εξηγώ εδώ.